语音技术市场存在发展机会,但也要注意陷阱

编译作者: 风车云马 2019-02-19 09:00:00

语音技术市场存在发展机会,但也要注意陷阱

【51CTO.com快译】语音助手的兴起为市场营销人员提供了一种面向客户的新渠道。其前景一片光明:语音技术是数字和物理现实的结合,为用户进行真正意义上的情景交互开辟了空间。不过目前语音技术市场略显年轻,能否为市场营销锦上添花还值得商榷。

曾在2016年Gartner咨询公司预测,到2020年,语音识别设备在美国家庭的普及率将达到75%。我们现在离这个截止日期还有两年,普及率却只有13%(尽管预计到2022年将上升到55%)。

2018年是语音技术市场规模突破10亿大关的一年。语音技术的应用浪潮不仅仅是智能音箱本身的发展,而且蔓延到智能手机、智能手表和iOS连接设备上的语音助手领域。

在即将到来的“AI世界”(谷歌CEO桑达尔•皮查伊在博客中提到的“AI-first world”),语音技术市场会得到不断扩展,以满足更多用户参与的需求。下面就来看看大品牌科技公司是如何迎接挑战的。

针对用户需求定位语音服务

语音技术已经成为个性化服务的缩影,表面上看将用户的互动水平提升为面对面方式。就是说,语音交互会呈现出更加人性化、更加亲密的交流形式——这与消费理念完全匹配。

鉴于62%的用户正在使用语音识别技术购买商品等,采用语音界面作为用户体验中的选项也显得越来越重要。

截止现在,Adobe已经率先在所有可用的语音代理平台上提供“语音分析”,帮助营销人员收集和理解客户的语音搜索意图和行为。今年年初,Adobe宣布收购语音AI初创公司Sayspring,该公司开发了一款无需编码就能构建语音界面和应用程序的产品。这一举措可能会扩大Adobe的产品范围,在其创意应用软件套件中加入语音识别技术,也将掀起下一代用户体验潮流。

另一家公司Resulticks提供了一个通过语音助手(从Alexa到Cortana)管理用户的平台,并将语音助手视为用户体验中的一个环节。这包括基于客户个人资料的追加销售、交叉销售和促销机会。

作为一家软件开发公司的数字营销经理,我一直在寻找机会。头一个小项目语音搜索引擎没有希望的那么成功。虽然我们有足够的访问量,但回弹率很高。我们团队目前正在调整一些界面来改进语音搜索,重复一些操作并比较结果。

语音广告

语音广告是全球市场营销商在语音市场押下的赌注。虽然受众的覆盖面和参与潜力似乎势不可挡,但是还没有品牌接受语音广告。在2017年,Juniper Research预测语音广告支出到2022年可能达到190亿美元,尽管目前还没有实际案例证明语音广告的可行性。

语音广告的价值可能在于培养互动性——不单纯是用声音广播广告。语音广告具有高度的语境性——比如在体育直播之夜订购披萨或在顾客结婚纪念日找到最近的花店。在某种程度上,语音广告可以在现实生活中的一些微小时刻实现营销。

然而,智能语音助手供应商并没有表明他们准备在平台上发布语音广告。这样一来,各大品牌商为了提高客户的认知度,围绕相关活动建立Alexa技能,提供各种语音服务,比如Capital One一对一的服务。

举一个例子,当亚马逊的Alexa用户想听笑话时,Alexa便提供美国广播公司(NBC)《今夜秀》(Tonight Show)的吉米•法伦(Jimmy Fallon)的笑话。这种特殊的广告形式并非对每个品牌都开放,但是类似这种方式的品牌推荐广告听起来非常自然。

另一家公司Instreamatic做法有点不同。就在今年夏天,这家初创公司刚刚与俄罗斯广播集团俄罗斯天然气媒体广播公司签订了一份合同,将在该公司的移动应用程序上发布互动语音广告。阿尔法银行将成为他们的广告客户。

Instreamatic为广告主和发布者提供一个广告管理平台,提供长达10秒的声控广告。谷歌Home和Amazon Echo都是通过语音优先平台投放广告,但是由于政策限制,该服务只提供单向广告,削弱了语音广告固有的交互性优势。

尽管品牌在语音广告的渗透下慢慢崛起,但在营销部门、后市场,语音激活设备等其他应用也开始投入使用。

基于语音技术的营销数据分析

该解决方案可以帮助专业营销人员通过语音助手浏览大数据。对语音助手发出简单的语音命令,营销人员可以从数据库快速检索到有意义的KPIs或者有价值的信息。

最早从2016年Datorama营销数据分析平台开始,出现许多针对营销团队的语音激活分析工具。就在去年,谷歌Analytics推出了基于语音的导航功能,这项功能已经酝酿了三年。有的营销分析供应商围绕他们的核心功能开发Alexa新功能,例如Sisense基于语音的商业智能技术研发出Sisense-Enabled Echo。

存在缺陷

显然目前语音技术很热门,但对于各大品牌商来说仍有一些障碍需要克服。

1) 寻找仅限语音的服务。语音技术的不成熟让人也产生诸多怀疑,它是否有独特的仅限语音提供的服务,或者说它所提供的一切服务只是对其他形式媒体上的内容加以重新利用。

2) 客户资料的不一致。有了这么多的语音助手平台,同一个客户的多份个人资料能否共存,能否一致。这些资料可能是通过谷歌或苹果等语音助手平台来独立存储的,也可以是通过品牌商本身独立存储的。

3) 过度依赖供应商。语音助手主要归功于四大技术供应商的推动——谷歌、微软、苹果和亚马逊。如果技术供应商改变他们的路线或缩减他们的项目,这种供应链模式会使市场营销人员相关业务面临风险。

这些论点也解释了各大品牌商在语音营销方面比较慎重的原因。目前许多品牌商开始动摇,慢慢开始试验这项技术。越早试验就越有机会共同参与——如何定义和发展这项消费者技术,也是件振奋人心的事情。

原文标题:Voice marketing is a looming opportunity, but not without its pitfalls,作者:Maria Marinina

【51CTO译稿,合作站点转载请注明原文译者和出处为51CTO.com】

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