互联网大败局:被颠覆的颠覆者

作者: 中欧商业评论 2020-04-29 14:44:50

   

互联网的颠覆者,从来不会在本行业产生,5G时代的到来,哪些巨头会被颠覆?

2019年对互联网行业而言,注定不是风平浪静的一年。

2019年1月15日,罗永浩、王欣同时发布各自旗下的社交软件,子弹短信、马桶MT,同时向社交软件的霸主微信发出挑战。然而三大挑战者相继败北,罗永浩旗下的锤子科技被收购,王欣创办的深圳市云歌人工智能技术有限公司在取得3000万美元的天使轮融资之后,也再无消息。

2015年3月登陆A股之后,暴风集团以31天30个涨停的神话成为一个“妖股”。而到2019年9月,暴风集团的股价从最高时期的超过110元,跌至3元左右。曾借助区块链概念大涨的迅雷网络,如今股价跌至最高时的1/5。曾经两大几乎是装机必备的国民软件,走到如此地步不免令人唏嘘。

为什么微信的挑战者难以成功?

为什么过去极其辉煌的颠覆性产品会被无情地淘汰?

本文将试图对上述问题做出解答。

01

互联网为什么具有颠覆性?

1987年9月14日,北京计算机应用技术研究所,向德国卡尔斯鲁厄大学计算机中心发出了第一封电子邮件,标志着中国开始接入国际互联网。9年之后的1996年5月,上海出现了中国第一家网吧,互联网开始走出科研的范围,进入民用领域。可能当时谁也不会想到,这种由“0”和“1”组成的数字化网络,会给现实世界带来前所未有的变革与颠覆。

1999年12月30日微软公司根据收盘价计算的市值,达到6 488亿美元,成为当时市值第一的公司,也是在此之前历史市值第一的公司。微软的登顶,让人们看到信息科技的威力。

此后,互联网公司开始向传统行业的领域展开进攻,亚马逊向传统零售业发起挑战,几乎颠覆了零售业的格局。谷歌的精准广告业务,使得报纸、杂志、广播、电视等行业广告收入骤减;奈飞通过互联网,以数字化的形式出租视频节目,几乎消灭了传统DVD租赁行业。

互联网行业为什么可以对传统行业带来颠覆性的冲击?

除了我们经常讨论的“规模经济”、“网络效应”外,熊彼特的创造性破坏理论是一个有效,却容易被忽视的视角。而实际上,创造性破坏理论,从创新对经济结构的影响展开研究,在经济学中,产业结构的更替,是更为本质的颠覆。

创造性破坏理论认为,新经济带来的是对旧经济结构的破坏,是将生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。而信息技术就是这样一个结构破坏者的角色。

图 1  传统广告模式图 1  传统广告模式
图 2  <span><span><span><i text-align: center;图 3  波特五力模型
图 3  波特五力模型

但在互联网行业,这一定律却不太适用,颠覆者往往来自不相关的领域。例如互联网的第一个颠覆者,可以算是以提供新闻信息和邮箱服务为主的门户网站雅虎,它的出现对传统报纸等出版业带来极大的挑战。雅虎巅峰时期的市值,曾一度超越巴菲特的伯克希尔。

然而击败雅虎互联网入口地位的,并不是一家更大的门户网站,而是搜索引擎谷歌。谷歌的出现,使得用户不再将访问门户网站,作为接入互联网其他服务的入口,而是通过直接在搜索引擎搜索,获取所需要的信息。

同样,撼动谷歌入口地位的,不是微软的必应,也不是其他搜索引擎,而是Facebook。社交网络再次改变了人们获取信息的方式,搜索引擎不是唯一的选择,熟人之间的信息传递成为获取日常信息的首选方式。

我们回看国内的互联网行业,基本上也遵循同样的模式。最早是四大门户网站牢牢控制着网络的入口和流量。之后百度崛起,搜索引擎开始成为网络入口。百度之后,微信在移动端崛起,网络的入口再次发生了转变。

为什么互联网领域的颠覆者,不会从本行业产生?

这是因为在互联网行业,有着比传统产业更为显著的规模经济。规模经济的存在,使得信息产品市场最终会稳定在垄断或寡头的局面下。这是因为信息科技产品的一个显著特点是,研发成本高昂,推广和复制的成本较低。因此,信息技术产业在产品上市推广的早期,其边际成本非常高,当形成一定的市场规模之后,边际成本开始降低,进而使平均总成本降低,从而达到规模经济。

我们以微信为例,看子弹短信等软件,为何无法取代微信。如图 4所示,横轴代表随着时间的推移,社交软件的用户数量,纵轴表示产品的成本。可以看到,微信经历了约9年的发展和推广,积累了约10亿用户,此时无论是谁进入该市场,都面临高昂的成本壁垒,也就是下图中T0时刻对应的点P1和P2,显然P1对应的平均总成本C1,小于P2对应的平均总成本C2。

图 4  社交软件成本和用户数量关系
图 4  社交软件成本和用户数量关系

目前社交App的商业模式采取C端用户免费,依靠广告、增值服务等获利的方式。这意味着在初期用户数量较少的时候,社交软件的运营商,只能依靠不断的成本投入获取用户,直到用户数量达到一定规模之后,才有可能实现盈利。因此,在运营前期,非常考验企业的现金流。这三款刚刚诞生,尚无稳定现金流的App,与成熟稳定,已经产生巨额现金流的微信相比,显然完全不足以与之抗衡。

03

完美的管理,抵挡不住技术变革的车轮

子弹短信、马桶MT挑战微信失败,是否意味着微信可以高枕无忧?

显然答案是否定的。前文提到互联网的颠覆者往往来自行业之外,我们从微信对待抖音的态度,就可以发现,即便强如微信,也时刻面临外部颠覆者强有力的挑战。

互联网领域强大的颠覆者,为什么也会被颠覆?

目前有几类比较主流的观点,其中最著名的可能要数,克里斯坦森提出的“价值网络”理论。该理论认为,企业存在一个“大环境”,企业在这个大环境下确定用户需求,并采取应对措施,满足用户需求,应对竞争对手。价值网络决定了企业的组织结构和资源分配,在企业取得成功的价值网络下,只要产品结构不发生质的改变,企业的价值网络能够高效地支持创新工作的开展。当新技术出现结构性的改变时,企业既有的组织结构将阻碍那些需要人员和团队,以全新方式进行交流和工作的创新。因此,当企业面对新的技术时,往往难以应对,最终被新企业所颠覆。

此外,《浪潮之巅》作者吴军博士,提出的企业基因论,也对该现象具有一定的解释性。企业基因论与价值网络有相似之处,强调企业在其发展过程中,企业创始人的性格、眼界,企业成功的业务模式等,已经成为企业的一部分,限制了企业向新业务领域转换的能力。因此当企业在面对新技术的挑战时,旧的结构无法转变,从而导致失败。

从主流观点来看,技术创新之所以能对旧产业产生颠覆,主要集中企业禀赋的不同以及资产专用性上。企业在面对新技术时,旧的管理模式、资源属性无法及时调整和应对,从而导致失败。

具体到互联网产业,技术创新对商业的推动取决于四个变量:

带宽,即网络的数据传输能力,带宽越高网络数据传输量越大,可传输的速度越快。

连接,即网络可以接入的终端数量,可接入的终端数量越多,网络的价值越大。

时延,即信息从网络的一端传送到另一个端所需要的时间,时延越低,终端反应速度越快。

价格/成本,包括建设网络的建设和使用成本,尤其指流量成本。

我们可以看到,互联网企业的颠覆,都发生在这个四个变量出现质变的时刻。饶天林在知乎专栏:《第一性原理的思考与实践》中发表的文章《互联网20年商业史和演变逻辑(一)带宽与渗透率》一文梳理总结了中国互联网企业演进的历史(图 5)。

 图 5  中国互联网20年周期表
图 5  中国互联网20年周期表

资料来源:饶天林. 互联网20年商业史和演变逻辑(一)带宽与渗透率[EB/OL] 知乎专栏:第一性原理的思考与实践

从图中我们可以看到,互联网业态的演进路线,与带宽、连接和时延高度相关,呈现:门户/搜索→音乐→下载软件→视频→LBS/共享经济→直播的形式。

在网络发展早期,带宽和连接起到更为重要的作用,如门户网站、搜索引擎对带宽的要求并不高。因此,企业的策略是通过扩大连接用户创造网络效应。随着带宽的提高,网络的媒体内容更为丰富,在线音乐服务开始出现。但是此时的带宽,仍然不能满足在线视频播放的要求,需要用户下载至本地观看,此时造就了下载软件、多媒体播放软件的黄金时代。迅雷、暴风影音成为这一时期的佼佼者。

随后,带宽进一步提升、宽带接入成本快速下降,在线视频网站开始爆发式的增长,随着带宽的提高,网络视频的清晰度也在快速提升,10Mbps的带宽就足以支持1080P全高清视频的播放(图 6)。在如今家庭宽带中50Mbps甚至更高的带宽已较为常见,手机端的4G网络也可以提供大约50Mbps的带宽,这使得视频网站可以提供与本地观影差异不大的体验。同时由于版权保护力度的增强和用户版权意识的提高,用户已开始习惯在视频网站观看正版影视作品。因此仍然聚焦下载和本地视频播放的迅雷、暴风影音在2019年出现危机也就不足为奇。

图 6 带宽与视频清晰度的关系   资料来源:公开资料,天风证券研究所
图 6 带宽与视频清晰度的关系   资料来源:公开资料,天风证券研究所

04

2020,新的颠覆者会是谁?

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。2020年互联网领域一个大的技术变革,将是5G技术开始进入商用领域。我国互联网变革的前20年中,网络发展的技术红利是“带宽、连接和成本”,而5G网络将带来两个重大的技术升级(表 1)。一是“时延”的大幅降低。这将在过去无法涉足的应用场景产生深刻的变革。如远程医疗、工业控制、车联网等,需要将用户层面的时延要控制在 1ms之内。5G技术使得这些产业的数字化成为可能。另一个是“流量密度”的大幅提升,这使得大型工厂,智慧城市等需要海量物联网设备接入的系统具备可行性。

可以预见在5G时代,互联网将会在更广泛的领域内带来变革,新的颠覆者将会带来全新的挑战

互联网 5G 颠覆
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